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网上零售奢侈品-探究Net-a-porter成功的秘诀

2013年03月12日 商城介绍, 购物资讯 暂无评论 阅读 166 views 次

购买时尚商品,在10年前,如果让你在看得见摸不着的情况下,你可能会犹豫去买,因为大部分的女性习惯看得见、摸得着和试穿的过程。而如今,全球数以百万计女性登陆知名奢侈品购物网站Net-A-Porter.com,网购大牌时装设计师的作品。

2010年7月,Net-A-Porter.com迎来十周岁生日。网站创始人兼主席纳塔莉·马斯内接受英国《观察家》报采访,为读者揭示这家网站何以令众多女性放弃逛街而青睐网购的奥秘。

 

有成就

为让顾客“踏实”网购,Net-a-porter编辑会在介绍每款商品时加入自己的见解,方便网友清晰了解衣物尺寸、质地等。

编辑还为每款商品建议几种搭配款式。工作人员会把每款售出商品包装在一个样式经典的黑色纸盒中,送到顾客手里。

美国《魅力》杂志编辑约·埃尔文说:“《魅力》读者喜欢网购,因为这是购物新途径。网购可以让他们接触那些走路或驱车无法抵达的品牌店。网购还可以满足他们对时尚品牌的渴求。”

除出售芬迪、古奇等品牌的奢侈品外,Net-a-porter专门开设了马克·雅各布斯、斯泰拉·麦卡特尼、伊夫·圣洛朗、亚历山德拉·王等大牌服装设计师的品牌专区。

著名时装品牌霍尔斯顿2008年实施品牌重组。这家企业在品牌重新上市时装秀上演后的第二天,把两件成衣在Net-a-porter出售。

霍尔斯顿首席执行官邦妮·塔卡尔说,之所以选择Net-a-porter.com,是因为“它是唯一一家在全球范围内出售奢侈品的网络商家。首先,它可以向全球170个国家送货;其次,我认为,这家网站集合设计师品牌的水平以及网站运作模式和内容都属于全球最好。”

Net-a-porter每笔订单价格在500英镑(约合764美元)左右。对于网站“贵宾”(VIP顾客)而言,500英镑只不过是笔小数目。“贵宾”顾客占网站顾客总数的1%,而其消费额却占网站总盈利的20%。

英国《观察家报》报道,Net-A-Porter现阶段价值3.5亿英镑(5.35亿美元)。

有梦想

Net-a-porter创始人兼主席马斯内的父亲是一名美国记者,母亲是一名模特。马斯内嫁给一名法国投资银行家。

平日里,她穿着简洁,帅气多于漂亮,偏好单一色系的衣服。至于头发,她喜欢自己修剪。

10年前,时年34岁的马斯内成立了Net-a-porter。

创办Net-a-porter前,她曾经担任法国杂志《谈天说地》时尚编辑,还为导演约翰·休斯担任过制片人和助理。

马斯内曾设想开一家咖啡连锁店。但投资专家建议,那一行根本不赚钱。

她回忆,自己最终想出创办奢侈品购物网站的点子时,曾对着丈夫大喊:“亲爱的,我要开始创业啦!”而丈夫当时回答:“好的,我们今晚吃什么?”

马斯内涉足时尚界是从担任美国《妇女服饰日报》记者开始。当时,她负责报道奥斯卡奖并立志有朝一日成为时尚杂志主编。

时隔几年,当创办了Net-a-porter之后,她才意识到:“其实,我并没有抛弃原先的梦想。只不过,我成立了一家属于21世纪的杂志。这是一本结合了商店和纸质杂志特点的网络杂志。”

有才气

美国杂志《时装》曾将马斯内评为全球最有魅力女性。去年,她还获得英帝国勋章。

英国巴宝莉服装公司创意总监克里斯托弗·贝利这般评价马斯内:“纳塔莉太有才了。她(10年前)创办网上业务、在竞争开始前便抢占先机,这一点足以证明她眼光独到。纳塔莉组建了一支团结、杰出的队伍。你可以从他们做的每件事中感受到她那迷人的性格和能力。”

马斯内的目标客户既不是“有钱有闲”的传统奢侈品消费群,也不是趁打折季买上几件奢侈品的中产阶级,而是一支支付能力强、追求高品位生活却又工作繁忙、无暇逛街的新兴消费群体。这些人年龄相对较低,普遍熟悉网络。

美国《哈泼斯市场》杂志编辑露西·约曼斯先前与马斯内同为《妇女服饰日报》写手。她说:“纳塔莉做每件事都充满智慧和风格。你可以从她做的每件事中感受到她个人对购物的狂热。她明白这一过程。”

约曼斯是典型的“有钱无闲”一族,经常光顾Net-a-porter。她说:“时间太宝贵,我讨厌一家店接一家店地逛。”

有坚持

马斯内坦诚,经营Net-a-porter并非一帆风顺。

开业之初,Net-a-porter几乎没什么业绩,直至2004年才开始盈利。

与如今设在英国首都伦敦韦斯特菲尔德中心顶层的Net-a-porter总部相比,网站成立之初的办公场所实在“寒酸”。

2000年时,马斯内的团队只有15人,挤在英国切尔西一个小平房中工作。卧室里堆满存货。

马斯内回忆道:“我们当时都在为究竟能预定多少产品而犯愁,因为我们根本没那么多钱买产品”

《观察家报》报道,2000年时,不止一名商业顾问劝说马斯内放弃Net-a-porter。当时,女性顾客根本不买她们没有试穿过的奢侈品,更别提那些没有触摸过的衣物了。

“最早的4年里,充满了泪水和汗水,”马斯内说,“有顾客打电话来,我们为他们解释:‘你可以点击商品图标,查看图片后决定是否购买。我们可以把商品配送到全球各地。’那名客户似乎听懂了,却又问‘你们的店铺在哪里?’”

美国《魅力》杂志编辑约·埃尔文认为,马斯内最成功之处在于相信自我,“当每一个人告诉她,Net-a-porter永远也不会获流行时,她依然坚持信念。这一点令我敬佩。还有一点就是,这个网站永远具备高质量的营销和服务”。

有新意

Net-a-porter网页以黑白灰作底色,风格酷似一本时尚杂志。

意大利《优美》周刊时尚副主编西沃恩·马伦说,成功的编辑是Net-a-porter制胜的武器。

“他们选择了全球顶尖品牌,还把商品送到顾客的办公桌前,”马伦说,“它不仅仅是一家网站,还是一本电子杂志,太酷了!”

马斯内今年把自己所持5000万英镑(7644万美元)Net-a-porter股份出售。现阶段,来自瑞士的奢侈品集团“历峰”拥有Net-a-porter。马斯内随后又向Net-a-porter注资1500万英镑(2293万美元)。

现阶段,马斯内仍是Net-a-porter执行主席,领导大约200人的团队。

去年,她创办了自己的第二家网站Outnet(www.theoutnet.com),以折扣价出售上一季的奢侈品。

另外,鉴于Net-a-porter的目标顾客主要是女性,马斯内还宣布将推出男性奢侈品购物网站“Porter先生”。Porter先生定于2011年1月上线。

“我们有一大批现成的‘Porter先生’顾客,”马斯内说,“几乎每名Net-a-porter顾客的生活中都有一名男士。她们59%已婚或与男性伴侣同居。”

十年前,女人们买衣服都去百货商城或者专卖店,没有亲眼看过、亲手摸过或亲身试过,她们绝对不会掏钱。而现在,数百万女士习惯了在一个名叫Net-a- porter的网站购买名牌服饰。作为奢侈品牌在线先锋,Net-a-porter草创于网络泡沫破裂之时,目前市值3.5亿美元。它成功的秘诀是什么?

那个漂亮的盒子很吸引她们。简洁的黑色盒子,用缎带扎着,每天送到1000多位Net-a-porter客户门前,里面装的是最新的时尚产品,包在精 致的粉色棉纸内。把每件货物当作精美礼物一样送去,这正是Net-a-porter成功的秘密之一。目前这个奢侈时尚网站价值3.5亿美元。

十年前,网站的创建者娜达丽·马斯奈在巴克莱银行随手拿起一页传单,上写“你是一名企业家吗?”那时她34岁,是一位美国记者和一位英国香奈儿模特的 女儿,丈夫是法国投资银行家阿诺,很快将成为两个女儿的妈妈。她是一名设计师,《Tatler》杂志的时尚写手,前文学系学生,前制片人,导演约翰·休斯 的前助手。如果她还没有成为一名企业家,至少她别的什么都干过一点儿。

事实证明,她的本能出奇地好。在推出Net-a-porter之前(这个月它就满十岁了),她曾打算开连锁咖啡店,但商业专家告诉她做这个赚不着钱。 几个月后,星巴克就开得满大街都是。“娜达丽如此多才,”Burberry首席创意官克里斯托弗·贝利说,“她有着不可思议的想像力,这一点在她创建在线 商务过程中表现得淋漓尽致,她一直比竞争者领先一步。她建立了一个品牌,一个杰出的团队。在他们所做的一切中,你都能感觉到她那疯狂的精力和个性。”

马斯奈的时尚事业始于《Women‘s Wear Daily》,她在那里负责报道奥斯卡奖,慢慢孕育出野心,希望有朝一日可以成为时尚杂志主编。多年后,通过N et-a-porter,她意识到“我一直没有走出那个梦想———我只是创造了一本21世纪的杂志,介于商店和数字杂志之间的混血儿。”

《V ogue》称马斯奈是世界上最迷人的女士之一,去年她获得了英帝国勋章。她本人非常整洁,喜欢纯色的衣服,与其说是美丽,不如说是帅气,她的头发是自己剪 的。尽管身为千万富翁———4月份她曾将自己在公司的股份以约5000万英镑的价格卖出,但消息出街当天就发动“反攻”,将其中1500万英镑重新投入。 目前她仍是公司执行主席,管理着200多名员工,其精力之充沛,大概只有N et-a-porter屏幕刷新的速度可以与之媲美。这些屏幕散布于白色长桌间,每个上面展示着一张世界地图。每当有人下订单,一个购物袋图标就会从购物 者所处位置蹦出来,显示他们买了些什么,花了多少钱,还有当天营业收入的滚动表单。

马斯奈是在网上竞买IsabellaB low作品时被高端时尚业的电子零售潜力所震慑的,“我打电话给阿诺,说:‘亲爱的,我要创业!’我记得他好像回答:‘很好。晚上吃什么?’”

十年前正是互联网泡沫破裂之时。对于在线商务来说,2000年不是一个好的开端,顾问认为她一定会遭遇失败。尽管警告居多,马斯奈还是在朋友中找到了 支持者,包括Anya Hindm arch和JimmyChoo品牌的创建者塔马拉·梅隆,2004年网站开始赢利,之后更成为网络繁荣中一个成功的样板。

《H arper‘s Bazaar》的主编露西·约曼斯过去曾和马斯奈在《Tatler》共事。提起马斯奈,她满怀尊敬。“娜达丽做什么事都充满风格和智慧,”她说,“在任何 地方你都可以感觉到她自己对于购物的热爱。她理解这个过程的重要性。”约曼斯每两周到Net-a-porter上买一点东西,通常是坐在汽车后座上或者浏 览周末新闻的时候———“因为时间如此珍贵。而且我讨厌试衣室。”

《Glamour》杂志的主编乔·埃尔文也是马斯奈的拥趸。“娜达丽做对的主要一件事就是相信她的直觉,”她说。“我钦佩她在别人说N et-a-porter永远行不通时能固执己见———在十年前这绝对是先见之明。我认为她在网站建设和商品质量方面也投入了十分的努力,还有服务。 Net-a-porter在服务方面树立了一个高标准,现在受它启发建立起来的新网站都不得不跟随这一标准。”

网站发布之初,马斯奈的15名员工在切尔西一套小公寓里工作。卧室里堆满了货物,浴室里则全是那著名的黑盒子。“它们当时的质量就跟现在的一样,”马 斯奈回忆说,“唯一不同的是那时订单没有这么多……我们当时真的很踌躇该买多少黑盒子,因为这样一来可能就没钱买货了。”和今天屏幕嗡嗡叫着不停提醒他们 有人下单的盛况不同,那时每成交一单,员工就会兴奋得大叫:“搞掂!”

作为现代零售业典范,Net-a-porter的新办公室位于伦敦西野购物中心顶层,那是欧洲最大的百货商场,堪称老式的步入浏览式购物体验殿堂。在 水晶枝形吊灯的照耀下,员工们穿梭来往。十年前,Net-a-porter和其他零售网站(如Asos.com)刚刚诞生之时,顾客根本没兴趣购买自己没 试过的衣服,没摸过的更是提都不要提。他们买东西仅局限于所居住的商业街,当时唯一对在线购物敏感的是零售商。

“开始那四年,”马斯奈说,“有很多绝望时刻、眼泪,要恳求各大品牌……你得到处宣传,跟人家说:‘你可以点击,根据照片购物,我们会把东西送到你指定的任何地方。’他们会听着,点头,然后问:‘请告诉我一件事:你们的商店在哪儿?’”

现在各大品牌都吵闹着希望得到N et-a-porter的垂青,斯特拉·麦克卡尼、伊夫·圣罗兰、亚历山大·王和罗兰·穆雷等设计师都为网站设计了专门的系列。被N et-a-porter接受是一件大事,不仅保证了新的顾客源,其信誉也可以赋予品牌新的价值。

2008年,品牌Halston重新发布时,在T台秀之前先在Net-a-porter上出售两款裙装。Halston的首席执行官邦妮·塔卡 说:“Net-a-porter是全球唯一的奢侈品牌在线零售商。首先,它的零售网络可以涵盖全球170个国家;其次,娜达丽选择的其他设计师,她的商品 和服务,在我看来,真的是世界上最好的。”

《Grazia》助理时尚总监西班·马伦每天都会登录N et-a-porter,她认为这个网站成功的秘诀在于其编辑。“他们为你选择了最好品牌的最佳产品,然后又把这些东西直接送到你面前。这是锦上添花,仿 佛一种福利!”她说。而且它不只是一家商店,还是一个工具,就像数字杂志一样,你可以在上面研究时尚潮流。上周露西·约曼斯在Net-a-porter上 买了两条裙子,乔·埃尔文买了一条“性价比非常高的项链。”

这就是我们现在购物的方式。在任何办公室转一转,你都能看见女士们的电脑屏幕上闪烁着鞋子和夏装。我们利用屏幕进行橱窗购物,我们在收件箱下面的缩小 窗口里迅速浏览这一季的晚装系列,点击放大,加入购物车,然后它们就来到了面前。我们会飞快地前往卫生间把它换上。当然,我们经常会把东西退回去,但这也 是乐趣之一。和网络约会一样,一半的兴奋在于期待。

一位朋友承认,她在网站花的钱远比在实体店多,因为点击感觉上没有那么真实,不像把真金白银递给对方那么痛苦。在网络上,花钱的负罪感被最小化了,即 便是最有自制力也难抵挡诱惑。随着包裹抵达的时间越来越近,这位朋友的心情也就越来越激动。如果没买东西,这一周便变得枯燥无味。她会不由自主地时常去网 站上看看有什么新鲜商品可买。

“《G lam our》的读者非常喜爱网络时尚,”乔·埃尔文说。“他们觉得这是一条全新的购物大道,可以发现平常单靠走路或者开车在附近逛时根本看不到的东西。”

“网络提供了另一种方式,使读者可以纵容自己对于时尚的迷恋,”西班·马伦补充说。“他们生活忙碌,有工作、社交和家庭,网络购物是节省时间的好办法。”

电子零售网站还在继续增长。6月份,Asos发布报告说其销售额达到2.23亿英镑,赢利2030万英镑,预计今年还要增长60%。如果说Net- a-porter是《Vogue》,那么今年同样要庆祝十岁生日的Asos则更接近于《Grazia》,其签约设计师包括薇薇恩·伊斯特伍德和艾克妮,现 在最畅销的是大众价格的连衣裙。2009年,其销售额翻番那一年,为220万16岁到34岁的顾客提供了新衣。

“很容易理解为什么人们喜欢Asos,”零售分析公司Verdict的高级分析师卡罗尔·拉克利夫说。“他们投入巨资,保证产品看上去不错,保证可以 很快在网站上提供最新款式———与零售门店相比,在每周大量上新方面,在线商店灵活多了。重要的是,浏览网站是一种乐趣———即使不想马上买东西,你也可 以去那儿自娱自乐,或者寻找时尚灵感。”

全球品牌咨询机构Interbrand的主席里塔·克里夫顿说,Net-a-porter和Asos的人气源于它们的直接。“他们的技术从早期的时尚网站发展而来,整个购物经验变得非常流畅和生动。有人说人们最不愿在网上购买的东西是时尚,事实证明这句话是错的。”

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